当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 正视可能面对的广告滑坡 作者：殷立新 时间：2008-6-13 字体：[大] [中] [小]

    对于中国广告行业来说，奥运盛宴已经开席并行将曲终人散了。
    今年是中国的多事之秋，这个国家从没有象今年这样经历了这么多的事件，从年初的南方大面积暴雪灾害，一直到最近的四川汶川大地震—中国人因为一系列的事件而空前团结，国民的爱国热忱空前高涨，正所谓“多难兴邦”，我们有理由相信我们国家将克服一切艰难险阻，继续行进在高速发展的轨道上。
    但是，一个必须直面的现实是，国际大的经济环境正在发生微妙的变化，国际石油价格继续高昂，美元的贬值势头出现收敛的迹象，始发于越
南的金融危机后势将如何演变引起越来越多的关注，而我们所面临的通货膨胀的压力依旧，如此等等，加之几次大的自然灾害的影响，对于中国广告来说，一个可能的趋势是，我们这个行业将在下半年以后，开始进入滑坡和增长放缓阶段。
    由于奥运，广告主纷纷倾全力于奥运营销，甚至将明年的部分预算也挪用到今年；由于灾害，很多企业踊跃捐款救灾，其在策略上必然会首先从市场推广和广告费用上压缩其计划开支；即使从营销策略上考量，在经过08奥运年这轮集束式的广告投放后，广告主也必然调整其后续举措，而不会一味持续地“狂轰滥炸”——这一切都兆示着一个信号，我们的客户预算将很难继续维持其原来计划的额度，换言之，对于广告公司来讲，明年可能会是个小年。
    某种程度上讲，广告也是国民经济发展的“晴雨表”，因为大的经济环境的潜在的变化趋势，常常会在广告领域表现出来。譬如去年以来国家对房地产行业的宏观调控，在广告领域的直接反应就是房地产广告行业出现大面积滑坡，国内很多原来主要以房地产客户为主的媒体和广告企业感受到前所未有的压力：客户流失、预算缩减、经营环境恶化、利润下降等等，一些原来主要以代理房地产客户广告为主的广告公司或者转向开发新的客户类型，或者介入房地产营销的下游产业，尝试操作全案销售代理。
    面对此种现实，广告行业企业必须学会正视和直面这种变化的趋势，审时度势，及时调整自己的经营战略和策略，而不是一味高歌猛进，盲目乐观，否则，所有的投入增量部分将面对无法有效收获回报的尴尬处境。在这种情况下，滔光养晦，狠练内功，应该是大多数广告企业的最佳选择。能不能顺时顺势，善不善于利用可能的时间机会整固自身，提升能力和水平，将在很大程度上决定着谁将走得更远和谁能笑在最后。
    近日了解了几家国内专注于传统户外广告领域的企业，惊讶地发现，这些企业最近一两年的变化是令人瞠目的，一些原来的地区性公司已经成长为全国性的企业，并具备了在某一领域和区域充当“寡头”的潜力，行业的竞争将在另一个层面展开。这些企业的一大特点，就是在自己熟悉和擅长的分领域精耕细作，积极构建具有自身特色和市场适应力的渠道网络，形成产品的核心优势和企业的核心竞争能力，其战略之清晰，进步之神速，能力提升之迅猛，对我们行业企业来说，不无启迪。
    无论是大环境，还是分行业，种种迹象表明，我们正面临一个比较严重的关头，暂时的歌舞昇平掩盖不了我们将面对的严峻现实。人无远虑，必有近忧，广告行业说到底是属于服务行业的边缘分支，一有风吹草动，这个行业就是在首先感冒生病的那一拨里，我们不承认不行，不正视更不行。在这个时候，客观的态度、冷静的头脑、缜密的战略规划、务实的战术措施和切实的贯彻执行，要比一味在盲目、痴妄的“高歌猛进”中陶醉不知要明智和策略多少倍。


中国户外广告及新媒体实战派营销专家，在《亚洲户外》、《广告人》、《广告主》、《中外管理》、《21世纪营销》等数十家专业刊物上发表相关专业文章。 作者邮箱：hawk1993@vip.sina.com